最近匡威线下一家门店,发布匡威的购买标准,引发网友众议。
因为想要穿上一双匡威1970s并不容易,你还需要满足这几个条件。
现场排队抽号购买,需要本人带上身份证,而且还要穿上匡威品牌鞋和服装,顺带祈求幸运之子光临自己。
“配货”机制
“配货”一词最早应该起源于奢侈品销售,比如我们大众了解的奢侈品牌爱马仕。你买一个几万块钱的包,需要购买几万甚至十几万的其他产品。不同门店、不同品牌,配货额有所不同。除了包包配货,还有一些爆款彩妆也要配货,ysl小金条需要整盒购买,mac热门色号需要搭配丑到哭的色号。
对于销售来说,这样的“配货”机制,有助于提高销售奖励,对于品牌的销售额度也会增加。
奢侈品和爆款配货,我们可以理解为商品供不应求,但对于一款大众的鞋子,“配货”机制真的不一定适合。
而且匡威1970s是量产并不是限量产品,不管什么渠道都是可以买到的,尤其是淘宝一搜一大把,只是时间长久的问题。
饥饿营销
其实,匡威门店的这波操作,不难看出这也是饥饿营销的一种手段,但好像用错了地方。对于一些限量发售的合作款,或者是明星带货款,饥饿营销可以促使消费者购买,但对于一个常见的普通消费品,饥饿营销只会导致消费者不买账,还会在消费者心中消磨品牌忠诚度。
饥饿营销建立在好的内容设计
以Supreme为代表的潮流品牌把饥饿营销发挥到了极致,成为经典案例。它不说是限量销售,只是每周按定量发售,使得每周发售日浏览量爆表。
Supreme的魅力在于大家买了就会觉得很潮,就像品牌标识一样,给人以很强的街头文化感。
也因为它限量,但是不复刻,很强的品牌文化感以及潮流的设计,在消费者心中自然形成一种饥饿感,让你穿上就很潮,这也是饥饿营销对于消费者的掌控。
3C数码产品领域,苹果也曾营造过一价难求的营销模式,把苹果4推上了两万元的高价,真的是”卖肾买苹果“,但还是有人买,因为当时的机能设计,虽然贵,但是值得。
就算到现在人们对于苹果的印象还是高价,但随着国产手机的发展,苹果这种高价政策好像也失效了,最近苹果也开始了降价,曾经一价难求的时代已经过去。
饥饿营销也要注重拍品牌文化
不难发现,对于潮流圈,饥饿营销一直都存在,而且效果显著,大众对于潮流、火爆的事物,有着追捧的心理,那为什么匡威这次碰壁了呢?
要知道之前匡威可是一直很受大家喜爱,主要在于匡威没有注意到自己的品牌定位,甚至有网友调侃:匡威一鞋都要配货了,啥都要配,也不知道从哪儿学的坏毛病。随着事件发酵,匡威也发布了致歉声明。
对于匡威这种大众消费品牌,从一开始的几百块钱,炒作到现在上千块,对于大众消费者来说,一双帆布鞋都要买不起了,再来一场饥饿营销,简直是灾难!
要知道现在都9102年了,消费者也不是好忽悠的,把廉价消费品抄到天价,会消耗消费者的好感度,也会对品牌的自身产生影响。一个品牌不能只顾营销,还需要注重自身品牌设计和文化,这样消费者才会心甘情愿排队购买!